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哈弗的新推手騙子其實是在跟“Z世代”談“愛”
  • 2021-01-23 00:24

作為一種價格高、頻率低、決策周期長的產品,如何有效地進行推手已經成為當前汽車市場的一個難題。而且,隨著現在的“Z世代”取代“千禧一代”成為主要消費群體,傳統的線下推手模式也需要改變。但是如何才能真正打動他們呢?哈弗給的新推手騙其實是在和“Z代”談“愛”!

平等的“愛”勝過傳統推手

可能有人會問,為什么哈弗的品牌推手和談戀愛有關?眾所周知,談戀愛是在戀愛的基礎上培養愛情或相互交往的過程,主要是雙方的交流和溝通。總的來說,只有真誠聯系,相互支持,共同進步,才能實現彼此,就像哈弗汽車2020年的推手轉型理念一樣。

從過去的一年中可以發現,哈弗汽車以重塑產品底層邏輯、與用戶一起打造品類品牌、利用直播探索新零售、跨界圈子等創新方式打破了圈子,使品牌形象更加充滿活力和年輕,從而幫助銷量全面爆發。這樣,2020年我們實現了銷售新車111萬余輛的突出成績,同比增長4.8%,實現年銷售目標109%,連續第五年超百萬銷量。

在這一成功背后,哈弗汽車充分看到了市場需求,發現年輕消費者更理性,更注重自我表達,更注重與品牌互動的深度。特別是經過移動互聯網的洗禮,消費潛力的釋放,“Z一代”不再接受單向品牌灌輸的思想,更愿意分配時間,把情感投入到與品牌的平等交流中。

品牌與用戶的溝通正在從基于曝光邏輯的單向教學模式逐漸轉變為與用戶的雙向溝通和互動。憑借內容可及性、雙向溝通、深度互動和即時反饋,消費者、KOC和品牌借助內容平臺積極參與品牌建設的全鏈,使用戶直接參與品牌共創。依托中國成熟的供應鏈,品牌、KOC和用戶之間的共同創造正在迅速實現,這是哈佛目前采用的新推手方式。

就好像哈弗汽車為消費者提供了一個交友的平臺。品牌和受眾不是冰冷的買家和賣家,而是有情感支撐的戀人。品牌化推手時,品牌需要了解受眾的興趣、喜好、趨勢點,了解“Z世代”的思維,盡力吸引他們的注意力。“Z世代”也提出了自己的品牌發展建議,全心全意幫助哈弗品牌進步。這種平等深入的關系就像愛情一樣。

感性:哈弗·F7彌漫在這個圈子里,以一種奇特的方式種草

與“Z世代”談“愛”是哈弗汽車推手的轉型理念,但如何才能與“Z世代”建立穩定的“愛”?哈佛從感性、理性、共同創造三個層面給出了答案。首先,從感性的角度來說,莎士比亞曾經說過:“第一次遇見一個人,我的體溫是38。6叫一見鐘情。”同理,如何吸引消費者的注意力,也是構建穩定“愛情”的重點。

以哈弗F7為例,為了深入到各個圈子,成功與“Z世代”產生共鳴,哈弗F7與時尚群體、運動冠軍、跨國明星一起推出了一系列高品質的創新推手舉措,從各個方面貼近觀眾的興趣、喜好、趨勢,從各個方面吸引“Z世代”,達到花式種草的效果。

比如哈弗F7/攜手時尚集團打造時尚視覺大片,或者通過明星直播推手等創新,哈弗F7憑借實力進入時尚圈。此外,它還在博鰲文創周上強勢亮相,憑借會場的C地展示、明星王彥霖的深度現場體驗、明星時尚大片的拍攝等,幫助產品的知名度達到新的高度。,有效地鞏固了哈弗F7的時尚和潮流標簽,這意味著哈弗F7正式進入時尚界,進入了生活在時尚界的“Z時代”人們的眼中。

甚至為了進一步滲透圈子,哈弗F7聯手時尚旅游推出全新劇情片《愛山海終可平》。國際時尚超模孔玲玲以積極熱愛生活的態度,在眾多挫折面前化身為女主角,勇敢追逐夢想,最終收獲成功。隨著該片的上映,成功圈定了很多“Z代”,同時與他們產生了同頻共振效應,從而有效提升了產品商譽,真正讓“Z代”邁出了“談戀愛”的第一步。

理性:哈佛M6口碑種草喚醒欲望

隨著時間的推移,最初的悸動所給予的沖動逐漸消退,消費者開始回歸理性。哈弗在開始考慮價值、質量、配置、價格等現實問題時,如何展現自己的優勢和突出實力?答案是,哈弗以真實的故事和證詞征服車主,以口碑帶來商品,喚醒消費者的購買欲望。

就像哈弗M6,以用戶的思維為出發點,通過5歲北漂車主、30歲車主、檸檬精同事車主的真實故事。讓三個不同的普通人講述自己探索夢想的經歷,就像生活中的每一點點,可能是悲傷、平淡、快樂,但卻真實還原了一個普通人對夢想的追求,最終完成自我確認的故事。

這三個故事都有很強的情感共鳴。質疑傳統意義上的成功,渴望回歸家庭,堅持個人喜歡。你可以選擇聽一個故事,也可以把它作為自己焦慮和困惑的答案。這只是哈弗600多萬車主的簡稱,而正是這幾千名千千車主,以及千千存在于我們身邊的這些真實故事,共同構成了哈弗獨特的IP。是同一個千千車主讓更多人知道了哈弗品牌的突出實力。

共同創造:哈佛大狗全球名,騎手共同創造

但是悸動過后的相處才是最重要的。有的一見鐘情,但可能不會長久。因為相處是一門藝術,長久的相處需要兩個人的共同努力和投入才能共同進步,品牌推手也是如此。一方留在原地,最終會被拋棄。面對如何共同進步的問題,哈弗率先通過哈弗大狗給出答案,那就是共同創造!

具體來說,隨著長城汽車“一車一品牌一公司”商業模式的改變,以及哈弗“以用戶為中心”的改革,哈弗大狗實施了“全民共同創造”的探索推手,讓用戶產生共鳴,產生參與感、歸屬感和認同感。

在全球名開了個好頭的情況下,哈弗大狗的共創路線得以延續。配置名稱、顏色名稱、品牌ICON、車名稱,定制車身皮膚、主題風格、汽車助手、時尚周邊,甚至汽車logo,都在呼吁用戶深度參與。哈弗大狗堅持做的是充分鏈接所有用戶,一起創造,全民養狗,一起養新類別的大狗。

同時,哈弗還堅持“消費者與創作者合二為一”的理念,讓用戶參與到產品的整個生命周期中,推廣線上名人模特繼續收割熱賣流量,形成用戶創造的品類品牌。比如,哈弗品牌通過創作主題曲,成立哈爾濱狗幫,多次成為熱門話題,在全網引發了歡快的討論,不僅拉近了哈弗品牌與廣大用戶的距離,也給了消費者他們真正想要的東西,更真實地與“Z時代”談了一場“戀愛”。

寫到最后:

隨著時代和消費群體的變化,他們對汽車產品的需求已經不僅僅停留在功能上,而是上升到展示個人價值、自身品味、生活方式等方面。為此,哈弗汽車打破傳統推手思維,頻繁與各領域IP聯手,通過價值觀的同頻共鳴,發揮不同IP類型的協同效應,實現多維跨界出圈,使企業形象更加立體,品牌聯想更加緊張,從而有助于2020年取得良好成績。同時,哈弗汽車通過與用戶持續的情感溝通,塑造了全新的品牌形象。我們也相信,2021年哈弗能夠在推手的層面上繼續創新,并引起更多用戶的共鳴,從而樹立哈弗全新的形象。


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