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推手強勢崛起,科技奇瑞上演精彩反擊
  • 2021-01-21 00:25

2020年,當中國汽車市場繼續以負增長告終時,奇瑞汽車上演了一場精彩的反擊。

奇瑞發布的官方數據顯示,2020年,奇瑞汽車累計銷量達到44.9萬輛,同比增長8.6%,是少數逆勢成長的自主品牌企業之一。同時,這也是奇瑞汽車連續第三年實現逆勢增長。

自2018年中國汽車市場拐點以來,已連續三年出現負增長。但是,在汽車市場走下坡路的三年里,卻是奇瑞汽車逆勢而行,節節攀升的三年。“一跌一漲”背后,除了奇瑞持續發力外,推手短板也起到了決定性作用。

說起這個,我不得不提一個人——奇瑞汽車有限公司副總經理兼推手公司總經理賈亞泉。他在2017年第三季度末來到奇瑞,對奇瑞的推手系統工作進行了大刀闊斧的變革,在推手上為奇瑞打開了新局面。此前,奇瑞汽車董事長尹同躍也多次稱贊奇瑞銷售公司。

奇瑞在推手的演變首先體現在思維的變化上。近年來,隨著股票時代競爭的加劇,消費結構的改變,線下場景的沖擊,傳統汽車公司喊出了“/顧客至上,用戶思維”的推手理念,奇瑞也不例外。

作為一家以“工程師文化”著稱的中國汽車企業,奇瑞在過去20年的發展歷程中,一直給外界留下“科技人”的形象。雖然我們在自主創新方面取得了很大的成就,但仍然缺乏對市場和用戶需求的一點把握。

看到這一點,奇瑞開始從工程師的思維轉變為用戶的思維,用用戶的思維來指導一切工作,把“客戶至上”的原則融入到產品定義、終端銷售、售后服務的全過程,為用戶創造超出預期的產品和體驗。

奇瑞從研發階段就從用戶需求出發思考,用了大概兩年的時間,從以主機廠為主的開發機制轉變為用戶主導的開發機制。目前,奇瑞已經形成了完整的客戶評價體系,通過該體系不斷推出滿足客戶和市場需求的新產品。

以公司的發展為例,賈亞泉透露:“推手公司的Tiggo 8產品線負責人會和產品總監對接,把市場一線的聲音和客戶的聲音接到產品R&D部,相當于兩個部門的“配對”。這樣做的好處是,我們的市場反應會更快,我們可以更快地推出消費者喜歡的產品。”

如今奇瑞的用戶導向和用戶思維意識越來越好,不僅大大提高了產品更新速度,也縮短了從產品定義到產品改進的周期。

在過去的一年里,奇瑞品牌完成了所有產品的復興和升級,包括推出了五款新產品。目前奇瑞已將新產品更換時間縮短到1-2年,比平時提前3-5年;同時可以更快的批量生產用戶需求。比如年初考慮到疫情后用戶對健康消費需求的爆發,在R&D和生產過程中植入了“綠色生態”的設計理念,贏得了用戶的一致好評。

這也推動奇瑞的新產品在市場上繼續暢銷。業績方面,奇瑞Tiggo系列全年銷量323,537輛,同比增長38.5%。其中以Tiggo 8 PLUS為代表的Tiggo 8系列銷量一路凱歌,銷量連續兩個月超過2萬輛。2020年全年銷量13.6182萬輛,同比增長16.9%,上市后兩年售出近30萬輛。

新一代Tiggo 7和新一代Tiggo 5x銷量也全面爆發,均以月銷量進入“萬人俱樂部”。其中,2020年新一代Tiggo 7銷量64991輛,同比增長340.3%;新一代Tiggo 5x銷量71677輛,同比增長17.1%;至于汽車,12月份新推出,十幾天就賣了5000多輛。

企業要想實現穩定發展,除了創造優秀的產品和服務,人也是關鍵因素。

事實上,推手初期的動蕩對奇瑞的發展造成了相當大的阻力。在賈亞泉到來之前,奇瑞推手高管由于各種原因頻繁更換,很難有穩定的推手效果。

2017年9月5日,賈亞泉宣布加盟奇瑞,擔任股份公司副總經理、推手公司總經理。這位汽車業元老推手以低調務實的工作作風和經驗豐富的市場經驗著稱,上任后立即開始改革奇瑞推手體制。

在頂層結構上,賈亞泉只用了一個月的時間就完成了奇瑞推手公司組織結構和人員的調整,形成了模塊化、標準化的推手組織體系。

在接下來的三年里,賈亞泉采取了一系列推手措施來促進奇瑞的銷售增長。

在終端,奇瑞汽車全面推進“千店品質工程”,實施“雙引擎驅動計劃”和“超深海計劃”,實現終端渠道數量和質量的雙重提升。截至目前,奇瑞一、二網年內將達到2000家,同比增長11%;同時,奇瑞汽車在“新零售”和數字化推手方面取得新突破,新興渠道銷售貢獻同比增長50%以上。

品牌體驗方面,基于對新消費群體和新推手形式的洞察,奇瑞繼續通過奇瑞車主俱樂部、奇瑞家宴、春運、全球粉絲節、秘密探索等精品平臺做線下體驗。特別是在去年疫情中,抓住有利窗口,成為第一個恢復線下體驗的汽車品牌;另一方面,奇瑞大力加強品牌與用戶之間的“虛擬連接”,初步構建了包括超級IP、超級內容、超級用戶在內的內容平臺,通過大數據智能分發和跟蹤技術為用戶提供個性化、定制化、品牌化的“連接”服務。

可以看出,賈亞泉的到來,開啟了奇瑞推手三年來最穩定的發展,幫助推手體系的不足得到彌補,進一步提升了奇瑞的體系實力。

近年來,隨著年輕人成為主要消費者,與年輕人的溝通成為汽車公司的必修課。隨著年輕一代消費者的增長,我們可以看到越來越多的汽車公司改變了他們的風向標推手,目標是以90后和90后為代表的年輕一代消費者。

為了更好地與年輕人溝通,打造積極年輕的品牌形象,奇瑞汽車特別挑選了新一代偶像組合Hard Sugar Girl 303和著名演員雷佳音分別作為2020年Arrizo 5 PLUS和Tiggo 8 PLUS的代言人。

此外,奇瑞汽車還跨界與三只松鼠簽訂了國家休閑零食合同。雙方將通過定制專屬禮包和電商購物節,為年輕用戶打造專屬的快樂體驗模式,將奇瑞汽車的產品精神傳遞給每一個年輕人。

這也帶來了用戶結構的持續變化。目前奇瑞汽車50%以上的新客戶是90后的年輕人,用戶結構進一步年輕化;Tiggo 8系列在一二線城市占90%的消費者。奇瑞正通過全面先進的用戶體驗贏得越來越多年輕消費者的青睞。

對于奇瑞來說,推手未來最重要的是提升用戶對技術奇瑞的品牌認知度。長期以來,技術品牌推手一直是行業的痛點,技術就是理性。同時,很多技術術語對消費者來說都很深奧,不容易在消費者的腦海中建立記憶點。這不僅考驗企業的R&D實力,也考驗推手創新能力。

對此,賈亞泉表示:“要知道為什么,核心點是要讓客戶體驗和感知到位。”在他看來,我們必須用消費者理解的術語來說明技術。感性和理性更能塑造科技品牌。

這幾年我們可以看到奇瑞變得更會講故事了。比如2018年,奇瑞推出了智能品牌“Fun 2 X,智聯萬物”——奇瑞獅,通過打造一個可識別的技術品牌,將技術語言轉化為用戶語言,讓用戶更容易理解奇瑞的真正內涵。

造車是一場馬拉松,穩了才能走遠。奇瑞汽車正以行動踐行這一原則。

股票時代的競爭考驗著一個企業的綜合實力。就像木桶理論一樣,含水量不是取決于木桶的長板,而是取決于短板。奇瑞汽車反擊的故事告訴我們,要想在競爭更加激烈的市場上占據一席之地,就必須做好每一件事,絕不放過每一個缺點。你的短板越長,未來的路就越長。

三年來,奇瑞推手系統穩定發展了三年。隨著系統最后一塊短板的完成,完成了推手進化的奇瑞汽車走上了成長的快車道。


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